今日最新！风靡全网的兔子舞，解读背后伊利差异化春节营销之道

助力北京冬奥、因热爱组建世界足球“梦之队”……让伊利五大事业部仅前三季度营收便实现938.61亿元，做到了穿越周期连续29年持续增长，夯实中国乳业的新格局。

(资料图)

纳食注意到，在新年共聚的重要时刻， 国民品牌伊利首次推出专属春节IP——【万事如伊 大吉大利】，并通过国人熟悉的「生肖兔」与众人耳熟能详的兔子舞音乐碰撞出一支风靡全网且祝福满满的兔子歌舞 ，携手全系明星带来兔年独特新春氛围感。好的营销，不仅能够创造原创IP的品牌内容，更能突破营销本身的销售目的，渗透品牌的核心理念，传递更多深度的、可思考的话题。

给新年加点年味

万事如伊如何“兔”围？

当下，各大品牌们已开始布局春节营销，力求于如何撬动消费者的钱包。

农夫山泉推出2023卯兔年典藏版玻璃瓶装天然矿泉水，老规矩，该活动依旧是限量十万套，只送不卖；苹果手机第三次针对中国新年推出生肖LOGO及限定产品，用中国文化俘获果粉芳心，新春之际拉动销量；百事可乐延续《把乐带回家》的主题，用年轻人喜爱的喜剧幽默感来表达对新年温情的理解。

然而，在这个让人归心似箭的2023年春节季，要想进行一次完美的“节日营销”，在大众“羊了个羊”的折磨之下挑动消费者的消费情绪，品牌需要的是“新打法”、“新玩法”。

伊利在兔年跳出传统营销动作，反套路而行之，首次推出专属春节IP——【万事如伊 大吉大利】， 用最朴实、真诚且美好的祝福语表达对新年的美好期许 。纳食认为这一点恰好切中中国人过新年讲究好意头，以及对美好生活、吉祥安康的寓意。万事如伊，将春节祝福热词与品牌无形中绑定，助力品牌和消费者建立有效沟通，因为消费者购买行为的产生是需要外在环境刺激去推动。值得一提的是新年祝福语是永不过时的寄语， 伊利抢占这一【万事如伊 大吉大利】IP先机，无形中在春节营销战略中布下前瞻性的一步 。

同时，【万事如伊 大吉大利】的美好寓意亦如伊利长期坚持“以消费者为中心”的初心，理解、重视消费者同时围绕消费者反馈不断提升产品和服务品质，视每一位消费者为VIP，做消费者的真爱粉丝，而这背后源于伊利对于健康的热爱。在健康领域持续创新，整合全球创新资源，在全球建设了 15 个创新中心，锁定消费者多元需求，推出一款又一款高品质的创新产品。

挖掘春节新视角“兔子舞”

深层次传递品牌洞察和温度

在这个国人情感最为丰沛集中的春节里，那些套路越来越难被打动，但洞察入微的营销创意依旧能占领高地，伊利就深谙此道，深挖消费者情感和社交需求，用新视角玩转春节营销。

新年离不开生肖萌宠，伊利在首推春节IP之际，大胆将耳熟能详兔子舞音乐改编，并与生肖兔创意碰撞出伊利兔子歌舞，以欢快热闹的氛围，让消费者形成视、听双重感官刺激，前奏一响便让消费者梦回童年，同时找回记忆中的年味。将场景最大化，让每一位消费者感受到新春的欢快氛围。

纳食发现， 伊利将线上与线下打通端口 ，将【万事如伊 大吉大利】这一IP融入商超陈列中， 线下上新春节限量包装的拼词版 ，将春节祝福语拆分在不同产品上，实现拼字创意同时拉动消费者之间情感联系，甚至因拼字牛奶的出现打破消费者之间陌生感，新年祝福语拉近品牌与消费者间情感，间接形成“看到”就能“买到”的渠道效应，直接提高流量的转化率。同时，借助消费者点燃泛消费圈层，实现传播裂变，强化伊利春节IP在消费者心智份额。 还有以生肖兔为主题的周边 ，环环相扣打造沉浸式消费场景，让消费者感受新春气氛的同时，切身感受到品牌与消费者之间的深层次互动，感知品牌温度。

纳食认为，品牌通过借势春节营销节点的热度和对用户生活、工作等方面的深度洞察，伊利兔子舞的出现一改往日剧情、短片、微电影等传统形式，用差异化的方式将那些具有温度的内容推到用户面前，通过直击人心的场景式内容，线上线下双渠道打开品牌与用户交流的窗口，在与用户沟通之余引发情感共鸣，并巧妙地传递着品牌的营销意图。

代言人与春节IP共创

解锁2023新意祝福

让品牌脱颖而出

明星代言人作为“注意力经济”的产物，无疑是最好的吸睛手段！然而明星代言能否为品牌加持，真正带来1+1＞2的效果，不仅取决于双方流量，更取决于双方的匹配度与品牌本身的营销策略。

百草味牵手杨洋、易烊千玺、刘昊然在年轻人圈层传递传统年味习俗，激发新春氛围，而这也是各大品牌们惯用的营销打法。纳食发现，今年伊利跳出传统春节打法，将首个春节IP【万事如伊 大吉大利】与子品牌代言人进行整合串联，实现由点到面的全域互动， 由脱口秀演员王建国以谐音梗的方式轻松、幽默中将春节美好祝福与伊利春节IP无形中传递给消费者 。

除此之外还有苏炳添、苏翊鸣、郑钦文、时代少年团、程潇等明星以海边、路边、超市、巴士等不同生活场景与全民共舞伊利兔子舞，通过文、体不同领域的明星势能，点燃不同年龄段的消费人群，用魔性舞蹈感染周边泛消费圈层，实现全民共舞，热闹欢度新春。

在纳食看来，如何发掘代言人与品牌、消费者三者之间的关联，形成强互动是当下营销手段千篇一律的又一新突破，而此次伊利在业内大胆起用文、体代言人齐贺岁送祝福的场面也是开创先河，颠覆消费者对偶像的传统认知，看到不一样的一面同时，又收获满满的祝福，更感受到品牌的新春祝福新意。

多端资源整合共振

构建春节营销闭环

在当下的营销环境中，“合”集各家之所长带来的营销能量一定大过单一孤军奋战，因为用户的心智培养需要全方位的信息触达和各具特色的转化机制。在这方面，伊利显得非常老到，且每一步都好像踩在了用户的“痒点”上。

伊利贯穿集团传播资源及渠道，实现史上传播最强音。 在以抖音为主，搭配视频号、微博等平台发起#兔年就跳伊利兔子舞的挑战赛和#万事如伊大吉大利#的话题讨论 ，通过歌舞、颜值、剧情等不同kol的形式与不同消费群体实现社交互动，参与兔子舞挑战赛中激发消费者的二次创作欲，引发传播的蝴蝶效应。一系列动落地引发一波又一波的话题强讨论，点燃流量池的一波又一波高潮。

不止于此，伊利还在全国各地以快闪的形式出现在不同场所如商场、公园、广场等等，让身处异地或不同环境下的你、我、他都能切身感受兔年热闹欢庆的氛围，让久违的年味再次回归。

在纳食看来，充分利用各个媒体平台优势特点，整合线上线下资源，进行多渠道营销，能有效帮助品牌最大化营销推广活动的受众，达到更广泛的传播效果。

结 语

伊利作为国民度品牌，一直将国民健康放在首位，为消费者提供高品质乳品同时，也注重消费者的内在需求。深挖中国重大传统文化节日也不断突破、创新，围绕着消费者的触点，用消费者更容易接受的方式，为他们提供柔和有力量的情绪价值，送上最真诚的新春祝福。

在岁末新春之际以兔年就跳伊利兔子舞形式与全民打开新年，巧妙借助春节IP【万事如伊 大吉大利】的美好寄语赋能市场端，有效带动品牌、产品在春节期间与消费者的距离，实现粘性互动， 让更多国人享受伊利所带来的丰富营养，满足人民日益增长的健康生活需求。 对国民精神与物质的双重重视，彰显出伊利一直以来身为龙头企业的责任和担当。

关键词： 大吉大利 首次推出 新春祝福