露营产业三年走完十年路：进来很多、死掉很多、壮大很多

从浙江金华市区出发，驱车一个小时，就能抵达全国旅游休闲用品的重要生产基地之一——武义县，金华政府官网2022年的数据显示，这里的户外用品产量和出口量占全国的40%以上。露营品牌黑鹿（BLACKDEER）和山扉（SunnyFeel）的工厂都落在这里。

【资料图】

疫情三年，不少行业发展停滞，但露营行业却呈现爆发式增长，在户外用品领域深耕十几年的企业终于等到了国内市场的机遇。

经过一段稍显破旧和颠簸的水泥路后，第一财经记者来到了山扉位于武义县白洋工业区的圣雪休闲用品工厂。在周边山丘和自建房的对比之下，圣雪的工厂显得气派、现代化。

工厂员工告诉第一财经记者，这是圣雪这几年扩建的新工厂，一共有六栋厂房。圣雪此前十多年主要做外贸出口，但随着国内露营热兴起，圣雪推出了面向国内的露营品牌山扉，目前销售额已经破1亿元。

像圣雪这样以外贸起家，在近几年瞄准国内市场发力的企业不在少数。位于宁波的宏孚进出口有限公司此前以外贸代工为主，在17年推出了自有露营品牌皓风（HOMFUL），创始人郭海明告诉第一财经，从19年到现在，皓风的体量增长了6倍左右，尤其在21年增长幅度最大。

“按照正常的发展进程来说，要演变成2022年的市场状态，露营行业至少得花个10年，但这3年的时间就走完了10年的路。”作为行业十几年的从业者，郭海明欣慰的是，露营市场被教育了，带来很多新的机会，但随着资本踩踏入场、新玩家入局，原先平静的市场也被打乱了。

三年走完了十年的路

从2008年起步，在露营领域黑鹿已经深耕了15年，但前12年几乎都是亏损的，品牌历经了暂停运营、重推产品的阶段，在国内市场走得颇为坎坷。

黑鹿市场总监郭枫对第一财经表示，就自己体会来看，历史以来最糟糕的是2016年左右，在短视频兴起后，2019年之后市场慢慢好转，随后在社交媒体和疫情的助推下起飞。

“黑鹿这几年的销售势头非常迅猛，几年间好几倍的增长，业务量越来越大。”郭枫表示，在17年的时候，黑鹿的体量甚至还是几百万，到19年开始五六千万，近三年大概是从9000万、开始破1亿，再到去年达到了两个亿的营收规模。

天猫户外小二星择对第一财经表示，这三年天猫露营行业规模增速翻了三倍，入驻的露营商家已经有几百家，“露营以前是一个非常垂直的小行业，但目前已经从一个小行业变成了中型规模的行业。”在4月15日举办的露营节上，天猫公布的数据显示，露营行业在2022年高速增长，在天猫成为新百亿市场。

从行业头部玩家牧高笛的财报来看，这三年来其营收和净利润一直呈现陡峭的增长趋势。

疫情前，牧高笛年收入在5亿元附近，到2022年，牧高笛营收已冲过10亿台阶，根据其1月发布的业绩预增公告，2022年净利润也首次破亿元，扣非净利同比增长至少115.80%至1.33亿元。

与营收同时翻倍的是牧高笛的股价，自上市以来，牧高笛股价一直在20-30元/股之间徘徊，2021年8月一个月暴涨87%，2022年7月一度涨到112元/股的最高点，目前回落至60元附近，即便如此相比此前股价也翻了一倍左右。

牧高笛此前的主要业务是给迪卡侬等品牌代工。2019年，牧高笛有近7成营收依赖外销 (OEM/ODM)业务，到2022年，牧高笛前三季度报告显示，在外销业务仍在增长的基础上，其在营收中的占比已经降到了55%，意味着国内自有品牌业务的快速崛起。

让郭枫印象很深刻的是，不仅是品牌在增长，早期合作的小供应商也在发展壮大。

“在2013年左右推产品的时候，当时想做100顶帐篷试水，因为体量小没有供应商愿意做，最后找到一个小规模的工厂。”郭枫谈及，目前这个供应商和黑鹿合作已经将近10年，在去年一起聊天的时候，他有一个很深的感受是，不光是品牌越来越大，原先这个小工厂现在的规模也已经很大。

“回想过去那个大家做几十顶帐篷、一百顶帐篷的时候，露营这个市场的确是在发展了。”郭枫感慨。

来自便携储能领域的华宝新能也感受到了行业的热度。Jackery电小二是华宝新能旗下的光充户外电源品牌，一直以来的市场都在户外活动普及率较高的欧美发达国家，但疫情以来，自驾露营、房车旅行等户外运动热度开始攀升，户外装备“电动化”“智能化”趋势明显，户外电源需求开始暴增。

华宝新能相关负责人对第一财经表示，从2021年3月开始，储能侧来自露营市场的规模效应开始显现。在线下，来自营地销售订单、租赁合作明显提升。在线上，2021年618期间天猫户外电源头部品牌成交额冲到3C数码配件行业前10，近3年增长率均达到300%以上。

便携储能产品的应用集中于停电和灾害应急需求、户外露营等，她对第一财经介绍，基于最新的研究数据，在华宝新能已购用户中，国内露营类需求在所有需求场景中占比接近四分之一。

郭海明认为，在露营市场移动储能产品会是增长点，“我们在去年判断，公园露营场景下，户外小家电加上户外电源组合比简单的公园露营高了一个层级，是可以推进的方向。”

新老商家都在露营行业摸索自己的机会，带来了行业创意的井喷，在三年的时间里走完了原本需要花十年才能走完的路。“比如原来就两个人在做露营行业，有点中规中矩，花10年时间也能想到这些，但突然之间进来1万个人，这个市场被提前消费了。”郭海明说。

让郭海明感到欣慰的是，露营市场被教育了。很多人并没有露营的概念，“原先我们要花很大的成本去做市场推广，去告诉很多没有玩过露营的人怎么玩，现在都自己看抖音、小红书，我们只要把产品做好、品牌的推广做好就够了，这是我们战略的调整。”

牧高笛电商负责人李继勤也有同样的感受，“疫情降低了我们品牌对整个市场的教育成本，更快地催化了整个市场的发展。”

“进来很多、死掉很多”

作为业内人，郭海明在这两年感受最明显的是快速迭代和洗牌。

“太快了，大家都觉得这个市场进来就发财，一直有新的玩家进来。”郭海明表示，很多是今天在明天就不在了，行业里面太疯狂了。他形容这是大浪淘沙，潮来了又退走了，同时也退走一批又一批入局者。

天眼查数据显示，截至目前，国内共有露营相关企业12.1万余家。其中，2022年新增注册企业达3.3万余家，新增注册企业增速39.6%；而从近三年（即2020-2022年）露营相关企业新增注册企业增速来看，3年的平均增速已达到33.3%。

从成立时间来看，44.6%的相关企业成立于1-5年内，成立于1年以内的相关企业占比27.9%，大多为“年轻企业”。从地域分布来看，广东以1.3万余家位列全国首位；随后浙江、山东则分列二、三位，分别拥有1万余家以及9620余家。

在早几年，郭海明对于品牌的宣传广告费用投入还比较大，但这两年更“收”了，他发现，做市场投放的效果变差了，在行业里以前投200万做广告，就能有知名度，现在投个200万则完全不会被看到，宏孚一年一个亿的产值，目前广告费要去到七八百万，但其他品牌都是好几千万。

“以前玩的人少，扔个钱在水塘里有水花，现在扔的人多了，你扔个大石头进去，人家也扔了好多大石头，没水花。”郭海明感慨。

有资本介入的品牌在市场投放方面可能更大方一点，但对宏孚来说，只能稳扎稳打。在21年末做投放发现效果不好后，郭海明和团队把重心移回了产品的深入动作，“因为太乱，我们等别人先洗牌洗一下再说。”

郭海明观察到，现在洗牌最快的是露营营地，在2020年后，随着露营的火热，每年新增上万家的营地，“进来很多、死掉很多，现在活下来的不多，基本上是亏的。”

《2022天猫淘宝露营行业趋势白皮书》显示，我国现存“露营地”相关企业超5.2万家。近五年来，我国“露营地”相关企业注册量逐年上升。2020年新增8800家相关企业，同比增长228%，实现近五年来的最大增速。2021年新增相关企业2.1万家，是近五年来相关企业注册量最多的一年。

艾媒数据显示，2014年至2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，复合增长率18.5%。疫情基本控制后，2021年露营营地市场规模快速增长，增长率达78%。预计2022年增速下降为18.6%，市场规模达354.6亿元。

营地市场扩张的高峰期已过，2023年气温回暖后，与露营升温同时到来的是营地倒闭的消息。随后，露营热是否已经过去的话题引起了一些讨论。

星择对第一财经表示，自己和很多营地方有接触，也和业内聊过，大家统一的看法是，这是一个产业正常发展阶段的问题。

“历时三年，露营涌进了非常多做生意的人，看到露营的风口进来，随便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某营地，这种非常多。我们的看法是，这类营地很难满足消费者的需求，所以遇到经营的问题，这类赚快钱的生意人就快速走了。”星择认为，整个营地市场在2023年这个阶段是正常更换的阶段。

郭海明观察到，现在留下来的营地都已经在洗牌，大鱼吃小鱼，如大热荒野这样的大营地都在挑营地做并购，将资源较好的“吃”下来，做整合打包。

做营地并不是找块地方抹平开垦就能挣钱了，对营地来说，所在地的稀缺资源很重要，这个地方得有故事、有特色，这也是目前活下来的营地在抢夺的资源。在郭海明看来，营地的模式未来还是会继续，但不会像前两年这样混乱，好好经营、有一定特色，营地就能盈利了。

在露营经济火起来后，也有不少营地找到宏孚希望合作，通过送户外装备赞助营地，很多品牌商也在借这样的机会打开知名度。但郭海明发现，里面“浑水摸鱼太乱了”，有的营地赞助几十万的货但做不起来，对品牌方就是亏钱的，后来宏孚就停下来，只挑好的合作。

郭海明认为，今年露营市场会更良性。疫情放开后消费休闲的模式多了，露营会退热，疯狂不再，资本也会理性一点，而理性之后，如进来的一些外行可能就会开始考虑转行或者退出了。

在去年，郭海明和在行业十几年的企业家坐下来一起聊天，大家属于行业内的，心态都放得很平，“闹闹挺好的，有利有弊。我们作为里面的人稳扎稳打，他们可能刚进来心比较急，我们自己本身基础在，老客户都在，就老老实实把这个行业做好。”

“随便他们玩，先等他们热闹一通，因为最终还是会回归于平静的。”郭海明说。

老玩家新玩法

在露营经济起来以前，行业内的老玩家主要靠外贸代工起家，如黑鹿这样一开始就选择做品牌的往往并不顺利，国内对于露营文化的认知并不多，也没有市场基础，从头开拓的难度可想而知。

“之前几乎是不断亏钱，每年都亏，但很难得一直在坚持。”郭枫谈到。

黑鹿成立于2008年，在成立前母公司鹿枫已经在2003年成功推出户外炉具品牌火枫，“做了大概三年就在国产类目里市场占有率超过50%”，但与火枫的顺风顺水相比，黑鹿前12年走得颇为坎坷。

大概在2009年的展会上黑鹿推了第一个系列的产品，但发现并没有市场，“我们对国内的行业、包括人群市场的分析是有问题的，第一个市场有限，第二个价格太高。”郭枫说。

推了两年之后，2011年左右黑鹿品牌对外暂停运营，对内团队重新梳理了产品线和国内市场。在2013年推出了第二代的系列产品，选择以小件慢慢铺市场。

转机并没有到来，郭枫表示，2016年到2017年可能是整个市场近20年来最糟糕的阶段。智能手机开始兴起，手机娱乐占用的时间越来越多，去户外会发现那个阶段没有年轻人去玩户外了，都是50-60岁的中老年群体，看不到年轻人的影子。

而在那个阶段，消费者对于户外的认知也是很土的，包括所有的露营装备、户外用品，都是户外警示色，一些橘色的、亮色系的东西，没有审美且贵，郭枫认为，多方面原因交织导致那两年的市场极其糟糕。

直到2018年，随着短视频的兴起，慢慢有了好转的迹象，社交媒体开始有人分享露营这个生活方式，“我们自己能感受得到，慢慢有了苗头。”而到了2019年和2020年，短视频助力、社交媒体助推，加上疫情的客观原因，市场彻底爆发了。

在此前很长一段时间，为了教育市场，黑鹿的品牌部尝试过一些最土的方式，郭枫表示，“比如通过发帖、豆瓣同城类似这种方式去招募体验客群，开个车带上十几组家庭免费去露营，通过这样推广露营这个生活方式。”

在2019年前，为了推广露营文化，告诉大家露营是怎么玩的，黑鹿团队做过很多这样看起来吃力不讨好的事情，体验者可能参加一次活动结束就忘了，但是团队依然乐此不疲。

由于国内的露营文化起步较晚，此前国内更多的户外企业都是做出口，靠外贸起家，不做自有品牌。

宏孚在2008年开始做户外装备，但在近十年的时间里一直做的是外贸代工，产品主要销往美国、澳大利亚、日本等全球50多个国家。

直到在2017年，郭海明在拜访客户、国外国内市场考察后，慢慢觉得可以在国内做自有品牌，当时做的人并不多。

到2022年，在宏孚的营收中，国外市场仍是大头，占了70%，但国内市场占了30%，宏孚已经开始慢慢转型。

在大概10年的时间里，黑鹿品牌一直在亏钱，但得以存活下来，一方面也是因为在公司火枫这个品牌是挣钱的，“可以有一头母牛持续产奶养小孩”，另外一方面，黑鹿的团队也认为，与发达国家的路径一样，未来中国的露营市场不会差特别多。

研报显示，国内目前露营人口渗透率约为3%左右，而美国2020年露营人口渗透率15.8%、日本2021年露营渗透率超10%，对比海外中国露营市场仍有很大增量。

“我们相信就像打牌上赌桌一样，我们先上这个桌，坚持去做，总有一天可能会站在这个风口来临的时候，那我们会是这个行业里可以做出一些成绩的。”郭枫表示。

一个上坡的市场

随着疫情放开，旅游恢复后，业内都在担忧的一点是，露营市场会不会下滑？

星择对第一财经表示，疫情放开势必会减少露营需求，23年开始大家对露营的新鲜感也不会那么强，今年的市场增速一定会大幅下滑，但放眼所有的行业，露营依然会维持在高增速的水平，“以前是翻两倍，今年可能翻一倍，露营这个市场不会就没了，或者突然就下跌。”

李继勤表示，对于今年的市场自己仍是有信心的，在牧高笛天猫平台，第一次购买露营产品的人群占比还是非常高。

郭枫认为，放开后并不意味着露营就停止了，这仍然取决于露营这个生活方式在国内的普及程度，“我们认为宏观看整体会向上，但是那个爆点过去了，爆点就是2022年的5月。”

在郭海明看来，过去两年的露营市场在数据上是好看的，但是太乱了，随着行业洗牌，露营退热，这个行业也会趋向于理性，更加正规，这对行业的良性发展是更好的。

“就露营整个行业来说，未来的二三十年都是可以的。因为中国经济提升，居民休闲意识提升，人均生活水平也在提升，大家对于休闲健康更加重视，这都是利好的，所以这个市场绝对是上坡的，不会下坡，只是希望更良性一点。”郭海明说。

从研究来看，露营市场仍有增长空间。艾媒咨询数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

和市场规模数据形成鲜明对比的是，目前中国的常态露营人口比例不到3%。按照其他国家的经验，常态露营人口比重大约占10%，这意味着未来中国可能有1.5亿人会成为露营商家的客户。

从顶层政策角度，国家对露营行业也有支持的动作。2022年11月，国家体育总局、自然资源部等八部门共同印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，规划提出到2025年，户外运动产业总规模超过3万亿元，建设户外运动营地1万个。

规划同时还提到，鼓励开放郊野公园提供露营服务，在城市郊野、农村地区等建设更多露营基地，满足群众就近就便露营需求。

“在2022年之前公园是不开放的，草皮是不能踩上去、也不允许帐篷铺上去的，现在国家把公园开放给市民，这可能会带动公园露营。”郭海明表示。

露营逐步从一项小众户外运动发展成为“官方认证”的休闲活动，未来随着国内居民收入提升、汽车保有量提升、户外运动进入“全民时代”，这都能为露营经济提供发展土壤。

在看到了国内市场的机会后，像宏孚这样的外贸企业未来都会更加注重国内市场，发展自有品牌。郭海明对第一财经表示，宏孚现在处于转型当中，第一条线外贸做得相对稳定，未来会把外贸创造的利润投到第二条线，发展皓风品牌，“当它能超过第一条线的时候，就变成真正的自有品牌的布局，这是一个逐步转化的过程。”

关键词：